今年春节，记者走访调查发现，各类电商服务站点已经如雨后春笋般地出现在多地农村。自2014年年底，阿里巴巴正式推出“千县万村”计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。今年1月29日，“京东帮服务店”在国家电子商务进农村示范县河北省阜平县正式开业。2月13日，苏宁易购南京首家自营服务站开业，服务站内的商品以二维码出样为主，涵盖了日用、百货、家电等多个品类。苏宁易购有关人士透露，未来5年内，他们将在全国建1万家这样的服务站，覆盖全国1/4的乡镇。
留住乡愁，这是亚布力企业论坛上，一众传统企业大佬围炉漫谈的主题。而这些电商大佬们的乡愁似乎更为实际。
2月1日，2015年中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》发布。其中，第一方面第五点指出：“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范”。
电商巨头争相下乡迎合了农村经济发展需要。目前，农村常见的消费方式都存在一定的“短板”。散落在村里的售卖点商品种类和数量有限，无法满足村民多元化的消费需求，传统的集会、庙会只在特定的日期出现，县城的商场距离较远。相比之下，网购有着独特的优势。随着各个快递公司在乡镇一级设立网点，电商下乡已势在必行。
一问：什么才是电商下乡?
众所周知，过去几十年间，中国城市的发展是以对农村土地和资源的掠夺来实现的。而与城市商业的欣欣向荣形成鲜明对比的，是农村劳动力的大量流失，农村土地的成片荒废。进入互联网时代，从新一轮商业发展趋势来看，电商已然成为商业模式及互联网变现的焦点。然而，炙手可热的电商模式红利能否也惠及农村?
农村是一个和城市完全不同的市场，不同的地域环境、经济发展水平、文化水平等都决定了电商下乡后一定会有着和现有电商形态迥异的东西。农村电商的发展，不是标语和宣传就能实现的。业内专家认为，大力发展电商下乡，将为我国转变经济增长方式、推动产业转型升级、促进流通现代化等发挥重要作用，也将成为我国扩内需、促消费的重要途径之一。然而电商下乡，不仅是要将商品和服务送下去，另一方面需要将农产品运上来，实现工业产品、商业服务和农产品的双向顺畅流通。正如全国政协委员、苏宁控股集团董事长张近东所说，在开发农村消费潜力的同时，最重要的是通过电子商务平台，嫁接各种服务农村的资源，帮助农产品实现高效流通，提高农村收入水平。
二问：农村需要什么样的电商下乡?
对于农民而言，电商下乡将带来生产、生活方式的转变。看生产，“从田间到指尖”，农民不用在田间地头等人收购，不用担心果贱伤农，轻点鼠标，就可以让农产品销往全国，实现小生产与大市场的对接。看生活，网上消费不再局限城乡市场，农民也能选择和城里人一样的商品和服务。但是农村更欢迎服务好、信誉高、网络全，实力强的知名品牌电商下乡。日前，河南省政府在发展电子商务物流上，就明确指出要深化与知名电商、网商的战略合作，加快菜鸟智能骨干网核心节点、京东一级电商运营中心、苏宁郑州物流基地、顺丰电商产业园等项目建设。
电商下乡是大势所趋，但“刷墙”只是第一步，要让电商真正在农村落地，还有不少难题待解。农村消费和城市消费不同，口口相传往往比其他方式更有效。现在农民的钱包鼓了，消费结构也在“提速换挡”，能不能适应他们的新需求，是对下乡电商的一个考验。电商下乡要先姓“农”再名“商”，要想抓住农民朋友的心，就要先服务而不是先商务，充分了解农民生产、生活实际所需，才能做出针对性策略，为电商下乡做好铺垫。
三问：电商下乡将面临哪些困难?
“电商下乡”是电商企业的战略，进军农村市场，展开竞争，目标占有农村市场。首先要做好几方面的准备，广告宣传与供应链的同时展开，物流体系尽快完善，资金支付体系的完善，这三方面是比较重要的环节，关系到“电商下乡”是否顺利进行。
首先，物流是制约农村电商发展的最大瓶颈。农村人口分散，有些村子人口不多，但是占地广阔，从建设成本的角度出发，几乎所有的快递公司都难以将触角延伸到村一级。“人们多会选择交通相对便利、人口相对集中的乡镇一级设立快递网点;但是一些太过偏远的地区，送货上门的业务成本太高，我们也无能为力。”某快递公司经理表示。
“大部分农村存在居住密集度低、物流覆盖面小的问题，物流成本较高。”业内人士介绍，在物流不发达的偏远农村，网购商品出现退换问题时矛盾更为明显。
消费习惯方面，目前农村电子商务的消费人群大部分是从城市返乡的年轻人，虽然这些人消费意识超前、消费欲望强烈，但是他们在家时间短，很难保证农村电商发展的稳定性。而其他常年在家务农的村民对电商的了解并不多，消费习惯和消费意识的改变又绝非一朝一夕就可以实现。
农村的电子商务之所以一直发展不起来，除了上述提到的物流和消费习惯等因素之外，其实更为重要的农村地区的支付环境尚未成熟：包括以PC端的网银支付、快捷支付以及移动端的支付宝、微信支付等钱包支付，而更多的是以现金方式进行贸易和结算，这也就从准入门槛上拉高了电商下乡的门槛。道理很简单，即便你的物流体系再完善，政府支持力度再大，电商营销力度和成本再高一些，如果没有农村地区支付生态的完善，那么这个农村电商的生态圈就很难串起来。
由于目前农村地区的金融服务机构不尽完善，包括网上银行、手机银行的服务普及率还较低，如果是单纯依靠银行业机构的推动来促进农村地区支付方式的改变和提升，那么这个周期是相当之长的，也面临很多体制上和组织上的效率问题。相对而言，如果由拥有大支付平台和用户基础的第三方支付(如支付宝、微信支付)等平台来加大在移动端的推广力度，将这部分业务带入农村市场，那么未必就不能实现在移动支付领域上的弯道超车，为农村电商打下一个很好的支付业务基础。
电商下乡，首先要培育的是成熟的支付环境和良好的用户习惯，在这一方面，支付宝等市场占有率、覆盖率较高的移动支付媒介，可以很好发挥各种场景化支付的优势，将支付业态逐渐融入农村地区。而后，在电商物流配套和服务的完善，在地方政府的政策支持下，农村的电商生态才有可能培育和发展起来。
四问：电商下乡有哪些策略值得尝试?
第一，B2B模式先于其他模式。从我国电商发展历史看，B2B模式是最先出现的成熟电商模式。彼时，工厂产品价格低廉、电商人才匮乏、工厂遍地都是，就是在这种氛围中，B2B模式发展了起来。而今天的很多农村，其经济环境与阿里巴巴起步阶段是何其相似。在人才上，农村电商人才有限;在产品供应商，很多工厂都是向偏远地区转移;并且农村的当地政府也是试图规划电商战略，已经有一些B2B电商关注到了部分农村地区已经形成的产业集群。
第二，地域电商先于全国电商。在淘宝中，“江浙沪包邮”已经成为了一个口头禅。受限于农村基础设施不完善的现状，农村电商可能与城市电商不能完全对接。例如，由于物流成本较高，用户可能会选择周边地区的产品。这就形成了另一个“江浙沪包邮圈”。如果当下主流电商要进入农村电商的话，可能需要更加关注本地的电商圈子。
第三，硬件普及先于软件普及。当前从事电商，硬件已经不是症结，刷钻、信誉、O2O、营销这才是王道。但是，农村电商要完全实现这些软件方面的建设，还需要不短的时间。最先建设和普及的可能还是物流覆盖、网络提速等等硬件。
同时，帮着农民卖货比忽悠农民买货更重要。乡镇居民购物需求很大，但不管是物流的建设还是购物欲望的培养，都需要从帮助农民卖货开始，如果能通过电子商务提高当地人的收益水平，这种示范作用才会更强地刺激购买。与此同时，电商的下一步发展确实要依赖于各种农村特色产品的开发，单纯地想向农村倾销产品是行不通的。而且，电子商务企业要想把工作做好，首先就要抓住农村里的“先进分子”，比如种粮大户、养殖业主或工厂主，还有打工回乡的农民、大学生村官等。
五问：电商下乡需要考虑农村的购买力吗?
在农村，首先要解决的是购买力问题。不是说电商企业进入农村，刷上条幅，进行几场特卖等优惠活动就可以笼络到人心，没有真正购买力也是在农村发展不起来的一个因素。
农村和城市是两个完全不同的市场，从人员结构来看，人口整体都往大城市流动，尤其是文化程度较高的人都已经到发达的大城市谋求发展了，文化程度一般的也都出外打工了，留在农村的人一般都是文化程度较低的年轻人，老人和小孩了。虽然不少人家都买了电脑，结果只是用来看看电视，玩玩QQ游戏。网上购物因为涉及的环节比较多，操作起来比较复杂，在农村远未普及，只有少数文化层次比较高的人才能掌握。所以说，网上购物对于人员结构比较简单、教育程度不高的农村来说，还是一个比较新的事物，接受起来可能不像想象中的那么容易。
二手商品”常常被传统的人们看作是不值钱或已经贬值了的东西，认为“二手商品”的购买者大部分都是经济并不富裕的百姓阶层。事实上，这一切随着时代的变迁，都已悄然在发生着变化。不同收入阶层的人士也逐渐从观念上接受了“二手房”、“二手车”、“二手家电”以及“二手书”等诸多二手商品，尤其对于生活在大都市的年轻群体，这些产品早已充斥到他们生活的方方面面。二手商品如果能在此次电商下乡中发挥其在价格上的优势，是否也会吸引到经济收入不是很高的农民呢?因此，二手商品走电商下乡这条路也是值得一试的。
六问：怎样进行农民网购的普及教育?
现在在农村看到电脑并不算新奇事了，很多村也连上了宽带网络。可是互联网，特别是电子商务在农村的普及仍然是个大问题。在过去的几十年，人口整体都是往大城市流动的。不可否认的是农村里大部分文化程度较高的人都除外发展了，留下来的比较多是老人、小孩和文化层次较低的年轻人。虽然不少人家都买了电脑，结果只是用来看看电视，玩玩QQ游戏。网上购物因为涉及的环节比较多，操作起来比较复杂，在农村远未普及，只是少数文化层次比较高的人才能掌握的技术。淘宝代购店在不少农村能活得这么滋润就是这个原因。
如果一个村只有不到5%的人才懂网络购物，电商下乡又从何谈起?不过也由此可以预见，未来农村网络代购业务势必会成为一个很大的市场。
网购中有一种代购模式，大家应该很熟悉，如果这种代购模式能应用到农村，就再好不过了。假如，一个消费者想买一款电动车，就可以直接找到代购点，代购点的服务人员就可以按照他的需求帮助他进行选择，且进行网上支付和物流跟踪等一系列服务，还可以赚取一些劳务费，也许对那些喜欢网购的农村人来说一举两得。对消费者而言，既不用操心繁琐的网购环节，也不用担心网购的安全性，还能买到称心的产品。这样一来，电商企业就能够减少因繁琐的网购流程而流失消费者，也使电商下乡真正走入农村。
七问：电商下乡，农产品质量谁能保证?
最近经常出现农产品滞销的问题，并一度引起全社会的关注，很多人希望借助电商平台来解决这个问题，但这些农产品适合做电商吗?
大多数农产品都是从收购商手中流向菜市场，真正能进入电商平台的并不多。一是对于大多数人来说，更倾向于到菜市场或超市去买菜，因为网购不能保证蔬菜的新鲜。二是我们在网上选购农产品往往是去购买一些有机食品，是为了买到吃着放心的食品。但对大多数农民来说，并不乐意去种植有机产品，原因大概和技术和成本有关。不少农产品自种植之日就在化肥和农药的陪伴下长大成熟，恐怕这样的农产品并不会受到网民的青睐。
在想尽办法把货送到乡镇消费者手中后，电商还要解决的则是乡镇消费者拿到商品后的问题。据了解，目前电商行业中，特别是B2C电商，虽然基本实现了销售层面的脱离线下模式，但是在售后服务方面，电商还承载着相当大的工作量。以京东为例，目前大到家电的安装，小到商品质量纠纷的检测，都需要和线下资源对接，但是对于电商而言，线下网络的不完善显然成为一个不小的难题。大到技术人员的外派、核心零件的运输抑或当地开厂生产、客服人员的调动安排、下乡员工的补贴和福利，小到服务点的选址、大小、规模、人手等都是需要谨慎商榷的问题。此外，时间金钱精力管理等也需要相当分量的投入，投入过大，成本过高，电商的投入产出比甚微，并不利于顾客的售后服务提供。业内人士指出，对于售后服务质量如何保障的问题，这些匆忙下乡的电商企业应及早考虑。
解决办法：确定农产品电子商务的产品选择。首先是不能追求过多过全的产品选择。农产品种类多，不同产品的客户定位、供应链要求等差异很大，不能以过多的种类来吸引更多的购买需求，而是应当根据本企业的客户定位、供应链支撑能力等来选择农产品种类。其次是选择高品质农产品。如今的消费者越来越注重健康，人们在网购农产品时更在乎农产品质量，更愿意选择高品质、安全可靠的农产品。第三是产品选择还要关注其持续供应问题。农产品不同于其他商品，特别是生鲜农产品，地域性、季节性很强。因此，农产品电子商务选择产品还必须要关注其持续供应问题。
优化农产品电子商务的物流管理。一要提升冷链物流能力。大型农产品电子商务企业可以尝试自建冷链物流，但对于中小型农产品电子商务企业而言，选择与社会化、专业化的第三方冷链物流队伍合作更为合适。二要建立本地化的物流服务体系。基于大众化需求的农产品电子商务，必须要解决本地化问题，这就需要建立本地化的物流服务体系，与社区服务站、便利店等机构进行整合和合作。
八问：电商下乡，各方利益纠纷该如何协调?
在电商之前，农产品的销售已经有了成熟的渠道，从农民到采购商再到小贩，不少人以此为生，农民直接做电商了，采购商和小贩该如何谋生，恐怕这是地方政府所不愿意看到的。
不少县市都开通了自己的电子商务平台，一是为了帮助农民把产品卖出去，二是地方官员在为自己做政绩。淘宝京东等电商平台从用户到渠道都比地方政府自己的电商网站要成熟得多，更有优势。淘宝京东们的大规模介入，地方政府会开心吗?
除了物流问题，帮农民把产品卖出去并不是一件容易的事，大多数农民知识水平不高，让他们经营电商往往力不从心，这也就给一些人一个机会，从农民那里收购农产品再放到网上卖，做电商形势下的采购商。可是一旦农产品出现质量问题，这些采购商愿意承担相应的责任吗?到时的利益纠纷恐怕还要电商平台来处理。
中央层面显然已经关注到农村电商的潜力。今年初，中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”，奠定了发展农村电商的政策基础。
而国务院总理李克强已经召开过6次经济座谈会，互联网领域的代表马云、马化腾、李彦宏等都受邀参加过。2014年11月3日，李克强主持召开的座谈会上，唯一受邀参加的电子商务企业代表的刘强东谈到“电商下乡”更是受到了李克强的赞许。
2014年7月，财政部和商务部《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》，决定自2014年起，针对河北、江苏、安徽、黑龙江、江西、河南、湖北、四川等省，开展电子商务进农村示范，各省选择不超过7个县开展示范工作。
国务院发展研究中心农村经济部副部长、研究员谢扬在接受21世纪经济报道采访时表示，中央的重视必然会带来一些政策的途径，这是好的，但电商进农村更多的是市场行为，政府有时候并不比市场更了解，他认为应该将政府的示范和企业的选择结合起来。
专家指出，在乡镇地区做电子商务，电商企业要彻底抛弃“清高”的互联网做派，与当地县乡镇政府打交道，不仅要获得他们的支持，也要理解这些地方政府的所思所想，帮助他们解决实际问题。同时，没有电信运营商的网络建设，电子商务就成了空谈，如果能与电信运营商合作，将网络和应用配合起来建设，将事半功倍。
九问:电商下乡，投资从哪里来?
电商有风险，投资需谨慎。尽管近年来农民的人均可支配收入在数据上逐年攀升，但实际情况是，以农民群体现有的收入，抵御风险能力太差。另外，农民群体也缺乏商业运作经验和能力。虽然有类似以羊绒制品跻身“百强电子商务县”的河北清河，依靠电商大户高收入的带动，逐渐形成了电商风气的事例。但清河早在触电之前，已经形成了产业集群，上下游产业链俱全，这也是清河羊绒制品电商能取得成功的原因。
对于那些没有产业集群优势，也没有地方能人可以带路的乡镇，依靠集体的力量相对来说比较可行。农村合作社牵头，在自愿自发的原则下，通过集体合资，筹建电商运营团队，集体分担风险。或者以集体名义，与第三方电商公司洽谈合作。农合社负责组织收购，控制特色农副产品质量，确保供货，电商公司负责运营销售。如此一来，特色农副产品因非标准化规模化生产，可能导致的产量跟不上销量的问题，也能有效解决。然而无论哪一种模式都离不开地方政策的扶持与引导。而地方政府在该模式里，扮演的既要引导又不能介入过多的角色，颇为考验。
十问：电商下乡，借助哪些平台?
现有的生鲜电商，绝大部分都采取了自建平台+第三方平台的1+N模式。农副产品电商，自建平台基本不现实。除了自建平台需要有专业技术团队外，日益高企的网络推广费用，使得流量的获取成本持续上涨，是最大的制约因素。当前中国互联网的流量入口基本上被BAT三家把持，所有的行业和企业在线上都要分一杯羹，僧多粥少的局面很难缓解。大型电商企业如淘宝，网络推广渠道丰富，官网、论坛、社群，可以明显感受到的是，今年的流量获取成本比前两年增长了近30%，没有一定的利润空间，根本没法做。而这只是流量获取环节，还没有考虑转化率的问题。
初涉电商，风险抵抗能力较弱的农村经济体，光淘宝流量获取所需的直通车、钻展、活动促销，都是一笔不菲的投入，百度和腾讯这两大流量入口的购买恐怕早就是农村经济体不能承受之重了。要知道，如今淘宝天猫最好的创业时机已经过去，流量获取成本持续走高的趋势也无法避免。
农村经济体做电商，集中人力物力，依靠淘宝京东等大型电商平台开店无疑是当前最好的选择。
十一问：电商下乡：进村之路有多远?
中国互联网络信息中心发布的第34次调查报告显示，截至2014年6月，我国网民中农村网民占比仅为28.2%。当然，也可以说，差距同时意味着农村电商市场的巨大潜力。但网络基础设施的落后极大地制约了农村市场潜力的发挥。10月底的国务院常务会议上指出，互联网经济在未来将成为信息消费的重要载体，但网络基础设施建设方面的瓶颈，已经成为释放互联网经济内在活力的重要环节。这其中，城乡之间的网络鸿沟尤为巨大。
而更大的鸿沟也许是城乡收入差距导致的消费观念的显著不同。收入水平、信息不对称，决定了农村消费者不可能跟得上城市的时尚消费脚步。城市人讽刺土的掉渣的人，比如张杰，为“村帅”，村里人同样会觉得通宵达旦排队以求新一代手机的人“很二很败家”。自然经济状态下的人们，秉持勤俭持家，更注重量入为出，消费也就更加的谨慎务实。
所以，双十一那样的全民购物狂欢很难打动农村消费者，实用而不是五折，才是他们消费的第一选择。这就使得想象中的优质工业品借助电商渠道，迅速占领农村市场、启动另一个万亿级消费蛋糕的情景，在短期内还难以实现。
但是，有一种消费品对农民来说，却是刚性的，就是农业生产须臾离不开的农资物品。问题在于，在现有的农村联产承包责任制下，很多地方的户均耕地面积只有一亩多，甚至更少。这样的分散经营，今天村头老王订了一袋尿素，明天邻村的老张要一袋氮肥，农资配送成为电商难以承受之重，更别说有些农资配送(比如农药)还需要专门的物流系统。
随着中央一系列有关农地流转的文件的陆续推出，农业适度集约化经营的方向确定。农业部部长韩长赋称“截至到2014年6月底，全国农户承包土地流转面积达到3.8亿亩，已经占到家庭承包耕地面积的35.9%;截至9月底，全国依法登记的农民合作社达到105.1万家，入社社员8838万户”。而据公开信息预测，2015年国内土地流转率将达到35%左右。
这就意味着，农资购买主体将由原来单独的老王老张，变成专业合作社、农业公司、种植大户等，有预测指出，未来5年，农资消费人群会减少到原来的10%，统一采购和配送可以充分发挥电商渠道扁平化优势。借由农资，电商也许真的找到了进村的大路。
有关数据显示，中国农村人口占总人口近半，但网民比例不到30%，网络消费的比例不足10%。而且，目前农村大家电价格比电商平台普遍高出10%~20%左右，农村显示出巨大的市场潜力。2014年全国农村网购市场规模达1800亿元，有机构预测，到2016年，我国农村网购市场将突破4600亿元。(作者：中国网中国视窗副总编 秦前松)
编后语：中国网三农栏目主编秦前松近两年来致力于推动电商下乡的政策信息宣传和市场调研，先后采访了商务部、农业部相关部门，并多次奔走于各大电商、物流企业和华东华中华北各地农村，收集整理了有关电商下乡各环节的难点热点疑点问题，写成《电商下乡“十一问”》，被多家电商物流企业基层团队当作开发市场的实战“宝典”。